Введите свой Email:

» » Экспорт FMCG в Европу: с чего начать?

Экспорт FMCG в Европу: с чего начать?

Список новостей:

29 декабря 2017

С Новым 2018 годом!

 

 

 

 

Elena Obolonskaia

Marketing and Business Development Manager at Stamegna Management

 

Хотите ли вы продавать в Европе? Потенциал рынка, стабильность валюты и имиджевые преимущества очевидны. Для каждого амбициозного производителя вопрос экспорта, на определенном этапе, становится ключевым. Однако, не все знают с чего начать. Если вы в их числе - сохраняйте пошаговое руководство.

 

Исходные данные: у вас уже есть продукт, отгрузки и производственные возможности.

 

Инициатива

 

Если вас посетила мысль экспорта - собирайте совещание. Неважно, идея ли это или взвешенное стратегическое решение - понадобится команда. Если вы поручите исследование маркетингу или отделу вэд, затея умрет на стадии первого отчета. Важно замотивировать всех причастных, а также разделить ответственность. Всем придется разведывать, запрашивать информацию извне и проявлять инициативу.

 

Вам (если вы руководитель) понадобятся:

  • Логист
  • Маркетолог
  • Начальник производства
  • Начальник службы качества
  • Руководитель продаж
  • Специалист по экспорту или продажам (но знакомый с ВЭД)
  • Технолог производства и/или Дизайнер продукта
  • Финансист
  • Юрист

На этой встрече вам нужно поставить задачи - всем и каждому одновременно. Если подойти к экспорту комплексно - весь проект уместится в 6-12 месяцев. Если распыляться, пара лет - не предел.

 

Задачи

 

Анализ рынка (Маркетинг)

 

Выделите отличия и преимущества продукта. Пересмотрите их в перспективе других рынков. Что отличает ваш товар по составу, свойству или стилю? Найдите точки опоры среди трендов (вегетарианство, био, без тестов на животных и т.д.)

 

Определите страны интереса, соберите информацию по насыщенности рынка, конкурентам, потенциальным нишам. Сократите список стран. Сфокусируйтесь на тех, где продукт может быть принят в текущем формате выпуска. Составьте план Б, на случай редизайна и репозиционирования.

 

Будьте внимательнее с тем, кому поручаете анализ. Возможно, лучше привлечь консультанта или профессиональное агентство из целевой страны/региона. Выбирайте из тех, кто специализируется на вашей отрасли и уже работает за рубежом.

 

 

Адаптивность (Технолог производства и/или Дизайнер продукта, Маркетинг)

 

Прежде всего, убедитесь, что продукт готов к любым тестам по части сертификации. Если есть сомнения - составьте план доработок и улучшений.

 

Рынок, ритейлеры или покупатели окажут влияние на ваш продукт, покупая или игнорируя его. Когда речь идет об экспорте, умение подстроиться под локальные предпочтения потребителей - решающий фактор. Рассмотрите все составляющие товара. Легко ли изменить упаковку, формулу или добавить новый вкус? Готовы ли вы к таким запросам?

 

 

Сертификация и лицензирование (Юрист, Служба качества)

 

Все товары, поставляемые на экспорт требуют сертификации качества. Если это продукты питания или косметика - ответственность и требования в разы выше. Понадобится узнать: какие документы необходимы для страны ввоза (в Европе список унифицированный, что открывает доступ к нескольким странам сразу), конкретно для вашего продукта (BIO, например), сроки их получения (оформление, тестирование/лаборатория, заключение) и, конечно, стоимость. Рекомендуем запрашивать напрямую в органах сертификации, чтобы понимать какие бумаги можно подать самостоятельно. Для тех документов, что вызывают вопросы, можно привлечь посредников.

 

Стоимость посредников зачастую выше, чем сама процедура сертификации

 

Процессы (Начальник производства, Логистика)

 

Производственные возможности - ваша опора в экспорте. Представьте, что вы подписали контракт с крупной сетью магазинов. Сможете ли поставлять в срок, без сбоев и нарушений качества? Сможете ли наращивать обороты? Готовы ли к форс-мажорам? Логистика также требует внимания. Определите целевые страны поставки, запросите тарифы перевозчиков, выберите потенциального партнера.

 

Для работы в Европе или на других зарубежных рынках, контракт - единственное и всеобъемлющее руководство. Просчитайте свои возможности. Убедитесь, что процессы отлажены. Не забудьте про план Б.

 

 

 

Продажи

 

Потребуется оценить свои коммерческие цели. Готовы ли вы на компромиссы, чтобы зайти на конкурентный рынок? Каков минимальный порог сделки с учетом затрат на экспансию? Составьте градацию цен с учетом объемов, учитывая худший и лучший сценарии. Пересчитайте в валюте с учетом колебаний курса. Подготовьте варианты коммерческих предложений.

 

Язык

 

Убедитесь, что ключевые сотрудники владеют английским. Чем свободнее вы общаетесь - тем больше доверия у покупателя. Личные переговоры или видеоконференция лучше, чем электронная почта. Особое внимание к юридической поддержке (контракт, разрешения на экспорт),продажам (переговоры) и маркетингу (презентация, упаковка).

 

При работе с Германией, Испанией, Францией знание родного языка партнера дает преимущества.

 

Критический взгляд (Руководство, Маркетинг, независимое мнение)

 

Стандартного SWOT недостаточно, добавьте фокус-группу. Покажите ваш продукт третьим лицам, отправьте на пробу в целевые страны. Независимо оцените упаковку (удобство, привлекательность, безопасность), стиль, соотношение цены-качества-имиджа.

 

 

Бюджет (Руководство, Финансы)

 

Учтите все необходимые траты: анализ рынка, сертификация, логистика образцов, переговоры, переводы. Добавьте возможные траты: редизайн, доработка продукта, отладка производственных мощностей, консалтинг. Просчитайте худший сценарий: убыточные выставки, пенни по пробному контракту, издержки ошибок перевода.Для каждого из сценариев определите точку безубыточности. Сравните ее с анализом и прогнозами рынка, когда маркетинг их подготовит.

 

Контакты (Маркетинг, Руководство)

 

Самая сложная и самая важная часть. Как попасть на рынок, где про тебя не знают? Взвесьте и просчитайте варианты. Приотизируйте ROI.

 

1. Самостоятельный поиск: веб-сайты покупателей, LinkedIn, официальные письма по почте. Плюсы: малозатратно (не считая времени и зарплаты). Минусы: малоэффективно. Первая проблема - интерес покупателя. Крупные ритейлеры и дистрибьюторы редко открыты ко всему и сразу. Поиск категорий зависит от сезонности, насыщенности рынка, колебаний спроса и десятка других факторов. Даже если вам повезло и кто-то ответил - вероятность идеального совпадения минимальна. Если контакт заинтересован - его проработка займет пару месяцев (переговоры, презентация, отправка образцов, получение обратной связи и т.д.). И вы у него не одни.

 

2. Профессиональные выставки. Плюсы: большой охват, шанс быть замеченным, дистрибьюция образцов. Минусы: дорого (от 400€/кв.м + расходы на оформление стенда и поездку), затратно по времени, отели переполнены, требует несколько делегатов, посетители не гарантированы. Даже если ваш стенд выделяется на фоне конкурентов, нет страховки, что покупатели задержатся там надолго. Стихийные волны посетителей рассеивают внимание, а отсутствие интереса демотивирует. Если выставка открытая - образцы достанутся случайным посетителям.

 

3. Встречи в ТПП, организованные бизнес-делегации. Плюсы: бесплатно или вполне доступно, консультационная поддержка. Минусы: низкая вероятность подходящих контактов.

 

4. Закрытые B2B встречи. Одна бизнес поездка для личных встреч с 15-28 заинтересованными покупателями. 2 дня, все в одном отеле. Индивидуальный график, полное сопровождение. Плюсы: можно выбрать покупателей (30-минут на каждого), высокая вероятность нескольких контрактов, окупается с первой же сделки. Отель, питание, стенд с продукцией для презентации и пробы включены в пакет. Одного делегата достаточно. Минусы: цена (от 5600€), ограниченное количество мест.

 

 

Поддержка бренда и клиентский сервис (Маркетинг, Продажи)

 

Представьте, что новый рынок вас принял и продажи растут. Как будет осуществляться коммуникация с потребителем? Нужна ли медиа поддержка бренда в разных странах? Обзаведитесь стратегическим планом - реклама, продвижение, сбор обратной связи.

 

****

 

Поставьте задачи и дедлайн. Вовлеките сотрудников в совместную работу. Соберите отчеты и полученные данные. Проанализируйте совместно. Определите амбициозные, но реальные цели. Начните.

 

Удачи в их достижениях.